2017年9月24日，一档名为“新学期学习智有一套”的节目在天猫上线，全程采用专业直播间的录制模式，考研名嘴张雪峰、uni智能课程首席技术顾问陆坚和歌手胡夏相继登场，获得1330万次观看量，创下在线教育品牌直播的新高，而这台节目的身后，就是拥有16年历史的沪江网校。
那些在千禧年前后度过大学时光的人，在远离课堂多年的时候，会在无意间惊奇的发现，那个曾经陪伴着自己学习英语、法语或日语的小小社区，经过16年的发展，已经成为一个拥有注册用户1.5亿人，估值过百亿的教育巨头。
沪江网的发展，几乎和中国互联网的繁盛是同步的，它的形态也覆盖了bbs、门户网站、sns到app的几乎互联网所有重要业态，因而发展极具代表性。
本期，我们就从品牌进化的角度简要梳理一下沪江网的发展历史，期待给在移动互联网环境下生存和发展的学校和教育机构带来启发。
口碑效应吸引种子用户
2001年，还在上海理工大学英语专业读大三的伏彩瑞（网名阿诺），看到周围同学有学习英语的欲望，却苦于培训班的高昂学费而望而却步，于是就利用自己业余时间学习的网络技术，用一台电脑在宿舍创办了沪江语林bbs（沪江的名字源自于上海理工大学的原名“沪江大学”。）
论坛的初期，大量免费资料分享吸引了大量学生关注，这也为沪江网校的发展吸引了首批种子用户，论坛的流量逐步增加。
2005年，伏彩瑞把bbs改造成了门户网站，并且改进学习方式，把新闻应用到英语学习中，这一改动，为沪江网带来了最初的广告收入。
2006年，伏彩瑞研究生毕业，在高薪进入外企工作和坚持运营沪江网之间，他选择了后者，和同学朋友一共八个人，凑了八万元，开始了沪江网的公司化运作。
在这一阶段，沪江网主要是靠bbs自身产生的粘性和口碑效应聚合用户，在主流媒体上鲜有露面。为数不多的报道，是在2006年，注册用户破百万时，几家门户网站的教育频道上的那条非常简短的中英双语文章报道。
这种低调，一方面，当然与彼时沪江网的实力相对有限有关；另一方面，以bbs为主要载体的形式，也决定了当时的品牌传播以口碑的模式更为有效。
随着沪江网的发展壮大，这样的品牌传播难以适应发展的节奏，进入2012年，沪江网在各种媒体上的曝光率显著增加，其中，与天猫联合发起活动，是其品牌影响力提升的关键一步。
从“双十一”到“双十二”
2012年，沪江网在天猫开出旗舰店，通过旗舰店售卖优惠券。首次参加“双十一”，多门精品促销课程售罄，当天销售额更是历史性地突破了百万大关，成为天猫销量第一的教育品牌。
此后天猫在首页焦点图位置推出了在线教育的广告，推荐以沪江网校领衔的多家知名培训机构课程。五年来，每逢双十一及开学季，沪江网都会成为天猫商城教育品类当中的明星，不仅收益颇丰，而且极大的提升了品牌影响力，经过长期积累，出现了本文开篇时的闪耀一幕。
受双十一的启发，沪江网从2014年开始，自主策划了“双十二”学习趴，倡导人人学习，快乐学习的理念。也对学习者及用户的回馈，让学习者们能以最实惠的方式，享受学习乐趣。 2015年沪江网校12.12学习趴”活动总营收达到4421万元；2016年，更是突破了1亿元大关。
伴随着互联网兴起，“节日营销”大行其道，凭借其构建的强大仪式感、引爆了一次又一次的现象级的品牌传播现象。而作为教育品牌的沪江网，能在这一方式刚刚兴起不久的2012年，就深入参与其中，并结合教育属性加以改造，打造出了“双十二学习趴”这样带有自我烙印的节日，品牌意识的前瞻性令人叹服。
“去网”更名，扩大品牌外延
2015年，“沪江网”启动品牌升级，更名“沪江”，并启用新的logo slogan。此次升级之后，“沪江”成为公司的母品牌，定位为“专业的互联网学习平台”。
品牌升级后的沪江旗下包含四大业务体系：
1) “沪江网”专注于为用户提供学习资讯；
2)“ 沪江社团” 是用户的专业学习社区；
3）丰富多样的学习工具，如cctalk、开心词场、小d词典、听力酷等；
4）两大学习平台：录播平台“沪江网校”和直播平台“cc课堂”。
此后，沪江又陆续拓展了业务范围，2017年7月，沪江宣布正式推出成人在线口语品牌“hitalk”，成为进军成人口语市场的先锋；2017年8月，沪江与新东方和外研社三方联合“出海”，在英设立了创新型出版公司。
自此，沪江的品牌版图涵盖了外语学习的大部分业务形态，成为国内当仁不让的互联网教育品牌巨头之一。
品牌启示
时下，各种层出不穷的教育品牌让人眼花缭乱：有的教育机构携高额投资横空出世，号称要“颠覆教育”；也不乏教育机构强调“工匠精神”，力求精耕细作，以口碑取胜。教育品牌，究竟是该大步流星，还是要小步徐行，一时众说纷纭。
沪江的十六年品牌进化实践，能够给予我们不少有益的启发：教育品牌传播的或徐或疾，并非一成不变，而是要根据自身的禀赋和外部的情境持续调整。
在发展历程中，沪江前期主要依靠口碑效应传播，侧重优质内容方面的耕耘，这与当时的业务形态和互联网的发展状况是契合的；而发展到一定规模后，沪江不再继续“低调”，而是凭借和天猫等平台的合作以及自身的积极探索，积极创新玩法，大胆事件营销，以摧枯拉朽之势实现品牌传播；此后又通过品牌外延的拓展，由单纯的网校业态，进化成为更具想象空间的互联网教育品牌，在竞争异常激烈的在线教育市场，确立了领先优势。
在这个日趋复杂的时代，迷恋“酒香不怕巷子深”的传统思维固然不可取，而坚信“谬误重复一千次就成为真理”的狂轰滥炸也势必会带来审美疲劳。张弛有度，顺势而为，人生之道如此，教育品牌运营之道又何尝不是如此？
图源 | 百度图片
编排 | 雲笺羽燕