中国将继续提供令人期待的发展机遇，并在全球时尚行业中发挥主导作用。但事实表明，开拓庞大的中国市场的难度比一些品牌所预期的要更高。一些成功的企业变得过度依赖中国市场，另一些企业则举步维艰。时尚企业应考虑向其他高增长地区扩张，以分散风险。
英国伦敦——长期以来，时尚品牌一直将中国市场视为一个绝佳的增长机会，事实确实如此。在过去的10年里，中国市场占据了全球时尚产业各个领域总增长的38%。自2012年以来，中国市场在奢侈品领域的增长中占比70%
，所占份额令人瞩目，我们预计中国的领先优势将持续到2025年。
事实上，一些品牌在中国已获得了显著成功。lvmh集团等奢侈巨头以及诸如gucci这样的奢侈品牌进入中国市场已有多年，它们在1990年代首次在中国开设了门店。这两家奢侈品巨头都保持着良好的业绩增长;lvmh集团2019年录得了“前所未有的高增长率”，而开云集团在2019年2月顶住了市场对于中国奢侈品销售放缓的担忧，集团财务总监jean-marc
duplaix强调中国市场销售情况“充满活力”。其他国际品牌也表现良好——lululemon在中国的收入在2019年第二季度增长了68%，消费者对于耐克和优衣库的需求也很强劲。针对大众市场的企业也将中国作为其商业模式的核心部分;
中国市场目前占h&m全球总收入的5% ，而inditex在全国拥有600多家门店，占其门店网络的8%以上。
然而，并非每家企业都能如此成功。asos和new look就是两个近期撤离中国市场的实例。dolce &
gabbana和burberry等品牌之所以见诸报端，也是因为它们的广告宣传触犯到了中国消费者的情绪。
一些面向大众市场的国际品牌一直难以与本土拥有实体店的品牌竞争，后者往往在中国拥有数千家门店。85%的购物者同时在线上和线下购物，而2017年这一比例为80%。中国本土的高街品牌，如urban
revivo和太平鸟，在本土市场也一直保持快速增长，给海外品牌带来了更大的竞争压力。
结论是什么在中国，通往成功的道路可能难以捉摸。尽管经济增长趋于放缓，根据官方预测，中国在2019年仍然有6%至6.5%的增长率，这一数字在全球主要经济体中位居前列。同时，2019年中国市场也赶超美国，成为了全球最大的时尚市场。消费者驱动的消费模式仍然在快速增长，中国每年的国内生产总值(gdp)的绝对值相当于整个澳大利亚的经济总量。此外，随着收入的增加，中国消费者表现出强烈的消费升级倾向，这对于海外高端品牌来说是个好消息。然而，赢得中国市场不能成为品牌唯一的焦点，企业至少应该将部分注意力转向其他规模较小、但同样保持高增长的市场。
正如我们去年的《全球时尚业态报告》中“印度崛起”(indian
ascent)章节所强调的那样，印度将继续提供令人兴奋的商机，尤其是对于拥有较强价格竞争力的公司而言。尽管由于监管的不确定性，印度2019年的国内生产总值增长率相比预期略低，但是根据国际货币基金组织的评估，印度仍然是增长最快的主要经济体。到2020年，印度服装市场总值将达到537亿美元，并将成为全球第六大服装市场。
尽管这一市场充满挑战，但从h&m到阿迪达斯等国际品牌，都在积极地与印度合作。2018年，印度互联网零售业占服装市场的近11%
，占比是三年前的两倍，部分原因是该国互联网和智能手机普及率的提高。事实上，在过去一年中，印度互联网用户的绝对增长率全球最高。社交媒体的使用率正以每年约25%的速度增长，近70%的用户活跃在instagram上。这为广大消费者提供了一个平台，让他们得以从占主导地位的非正式市场，转而接触到更多的时尚品牌。
东南亚也充满了值得关注的发展机遇。印度尼西亚有近2.7亿人口，是世界上人口第四大的国家。越南和菲律宾的国内生产总值增长迅速。整个东南亚人口的年龄中位数仅为29岁，而在中国这一数字为37岁，这反映出每年大量年轻人进入劳动力市场所带来的经济增长潜力。正如在中国一样，本土数字消费者正在推动市场需求，他们对创造力和自我表达的可能性感到兴奋。这些国家的文化高度多样性同样值得关注：菲律宾的一些消费者对西方时尚潮流非常感兴趣，而印度尼西亚则将成为全球最大的穆斯林“适度时尚”(modest
fashion)市场。鉴于每个国家消费者品味和国家监管制度之间的差异，这些市场中的每一个都值得各大企业深思熟虑，并纳入品牌未来扩张战略之中，从而获得规模性的成功。同样，品牌可以探索一种区域性的模式，先建立一个立足点，再从区域的规模经济中获益。
俄罗斯这个市场就很有意思了。近年来，由于受到有关于地缘政治的新闻事件的干扰，国际时尚媒体在很大程度上忽视了俄罗斯的时尚业。然而根据麦肯锡fashionscope的数据显示，俄罗斯的服装市场每年价值接近300亿美元，在全球排名第九。尽管近年该国经济放缓，其奢侈品市场却出现了新的稳步增长迹象。2018年，lvmh集团、dior和tiffany均创下2014年以来在该国的最高销售额。越来越注重消费预算的中产阶级能给具有价格优势的品牌创造新机会。此外，俄罗斯人也开始使用电商购物，2019年上半年俄罗斯的电商同比增长了26%。中国游客的增加也提高了俄罗斯的吸引力，预计2019年中国游客将在俄罗斯消费11亿美元。
除此之外，巴西近年来也一直被许多人忽视，因为这个世界第六人口大国的经济增长始终起伏不定。不过，麦肯锡的2019年全球情绪调查报告显示，巴西消费者的信心有所增强。关税将会是一个挑战——根据世界贸易组织提供的数据显示，巴西对纺织品征收23.3%的关税，但对各大品牌来说，机会仍然存在。新兴市场电子商务平台global
fashion group经营着拉丁美洲的时尚电子商务网站dafiti，其联合首席执行官christoph barchewitz表示:
“越来越多的国际品牌正在寻求进入巴西。我们最近帮助ralph lauren和banana
republic以数字化的形式进入市场，并且我们也正在与其它公司进行交流。”
最后，中东仍然具有潜力，尽管它已经是相对成熟的时尚市场，有着浓厚的购物中心文化。就人口规模而言，海湾国家远远小于中国，但海湾国家的消费者往往倾向于高额消费，这使得该地区在国际市场上占据着重要地位。事实上，阿联酋和沙特阿拉伯的消费者平均在时尚上的花费是中国消费者平均花费的6倍和2倍。阿联酋大约99%
的人口使用社交媒体，这标志着他们是一个热爱时尚创意并且关注全球时尚趋势的消费群体。鉴于历史上对外资所有权的限制，中东的模式和其他国家有所不同：国际时装企业习惯于与老牌的、富有经验的本土公司合作，包括alshaya、al
tayer 和chalhoub等，这些公司已经与louis vuitton、
h&m等品牌合作多年。对于海外品牌来说，如何为该地区的消费者提供更优质的电商服务，将是一个有待开发的商机，因为许多特许经营商并不拥有品牌的数字运营权。
随着时尚界人士不断为中国市场寻找合适的发展策略，其它国际市场也具有丰富的商业潜力。
这并非是说中国的时尚市场已经接近饱和，事实远非如此。到2020年，我们预计会看到许多公司继续努力抓住机遇，并应对复杂的问题，那些采取了正确战略的企业将会获得成功。但无论是成功的企业，还是仍然处于困境的企业都要记住，在世界的其它地方仍然有新的机会。
当企业和品牌尝试进入这些增长型市场时，他们必须做好准备，强化品牌竞争力，提升自己的经营效能，以此才能创造出更多的商业价值。
本文最早发布于bof与麦肯锡咨询(mckinsey & company)联合撰写的全球时装行业深度报告《2020全球时尚业态报告》。
